En e-commerce mode, tu n’as pas besoin de 40 métriques. Tu as besoin d’un cockpit : quelques KPI qui disent la vérité sur ta rentabilité et qui t’indiquent quoi faire ensuite. Le problème classique : une marque regarde le ROAS, panique, change tout… alors que la vraie lecture est blended (MER) + économie unitaire (AOV, marge, retours) + acquisition (CAC). Résultat : pilotage au feeling, décisions trop fréquentes, et performances instables.
Dans cet article MOFU, je te donne :
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les définitions simples (CAC, MER, AOV, CVR, etc.)
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des seuils pratiques (pas “magiques”, mais actionnables)
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comment lire les chiffres comme un tableau de bord
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quelles actions lancer selon le diagnostic
👉 CTA : Dashboard KPI (Google Sheet / Notion) (lead magnet)
1) Les 3 KPI “patrons” : MER, CAC, AOV
Si tu ne devais en suivre que trois, ce serait ceux-là :
MER (Marketing Efficiency Ratio)
MER = Chiffre d’affaires / Dépenses marketing (tous canaux payants)
C’est la métrique la plus honnête pour la mode, car elle évite les illusions d’attribution.
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MER monte → ton marketing est plus efficient
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MER baisse → ton acquisition coûte plus cher ou ton site convertit moins
📌 Action : si ton MER est mauvais, tu dois travailler créa + offre + conversion (pas juste “changer de campagne”).
➡️ Ads : https://opentextile.co/accompagnement/ads-meta-google/
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC = Dépenses marketing / Nouveaux clients
En mode, le CAC doit être comparé à :
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ta marge de contribution (pas juste ta marge brute)
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ta LTV (si tu as du réachat)
📌 Action : si CAC > marge de contribution, tu achètes des clients à perte (sauf si LTV prouvée).
AOV (Average Order Value)
AOV = Chiffre d’affaires / Nombre de commandes
AOV est ton levier “rentabilité express” : si tu augmentes AOV sans casser la conversion, tu as plus de marge pour payer l’acquisition.
📌 Action : bundles, packs, cross-sell, paliers livraison.
➡️ E-commerce : https://opentextile.co/accompagnement/strategie-ecommerce/
2) Les KPI “moteurs” (ceux qui expliquent les 3 KPI patrons)
CVR (Conversion rate)
CVR = commandes / sessions
Si CVR baisse, ton MER baisse souvent aussi (à coût trafic égal).
Causes fréquentes : PDP faible, sizing flou, livraison/retours flous, manque de preuves, vitesse mobile.
Add-to-cart rate (ATC)
ATC = sessions produit → ajout panier
Si ATC est faible : problème offre / preuve / prix / fiche produit.
Checkout conversion
Checkout conversion = achats / initiations checkout
Si ça drop ici : problème frais de port, délais, moyens de paiement, friction, confiance.
Return rate (taux de retours)
En vêtements, un taux de retour trop élevé détruit ta marge et rend le CAC “impossible”.
📌 Action : sizing, photos portées, guide tailles, attente produit, qualité, SAV.
3) Seuils pratiques (à adapter, mais utiles)
Je te donne des repères “terrain” pour une marque DTC mode. Ce ne sont pas des lois : c’est un point de départ.
CVR (global)
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>2% : solide
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1–2% : ok mais améliorable
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<1% : gros problème (offre/site/trafic)
ATC rate
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>6–10% : bon
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3–6% : moyen
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<3% : PDP/offre/prix/preuves à corriger
Checkout conversion
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>40–60% : très bon
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25–40% : moyen
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<25% : shipping/prix final/paiement/confiance
AOV
Dépend de ton catalogue. Mais si AOV est “trop bas” vs ton CAC, tu dois packager ton offre (packs, bundles) plutôt que forcer les ads.
MER
MER cible dépend de ta marge et de ton mix canaux. L’important : le tendance (et ton point de rentabilité). Si tu veux un cadrage précis (marge, retours, logistique, seuil), fais un diagnostic.
➡️ https://opentextile.co/accompagnement/diagnostic-marque/
4) Lecture rapide : le diagnostic en 60 secondes
Cas A — MER baisse + CVR baisse
➡️ problème site/offre/traffic quality
Actions :
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optimiser fiches produit (preuves, sizing, FAQ)
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simplifier structure boutique
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vérifier vitesse mobile
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créas plus alignées offre
Cas B — MER baisse + CVR stable + CAC augmente
➡️ problème acquisition (créa fatigue, audiences, CPM)
Actions :
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scaling créatif (nouvelles variations)
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refresh hooks/UGC
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restructure campagne
➡️ https://opentextile.co/accompagnement/ads-meta-google/
Cas C — CVR ok mais marge faible
➡️ problème économie unitaire
Actions :
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augmenter AOV (packs/paliers)
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retravailler pricing/marge/logistique
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réduire retours
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revoir COGS
Cas D — ATC faible
➡️ PDP/offre/prix/preuves
Actions :
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3 bullets preuve sous titre
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guide taille clair
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UGC/avis
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livraison/retours sous CTA
➡️ https://opentextile.co/accompagnement/strategie-ecommerce/
Cas E — Checkout conversion faible
➡️ friction et “surprise”
Actions :
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shipping clair plus tôt
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options paiement
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trust (retours, support, délais)
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simplifier checkout
5) Le tableau de pilotage (structure du dashboard)
Ton dashboard doit être lisible en 1 minute. Exemple d’onglets :
Onglet 1 — “Cockpit”
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CA, commandes, sessions
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CVR, AOV
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Dépenses marketing, MER
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Nouveaux clients, CAC
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taux retours (si dispo)
Onglet 2 — “Acquisition”
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Meta spend, Google spend
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CPA, CAC, CTR, CPM
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best creatives (top 5)
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répartition prospecting/retarget
Onglet 3 — “Funnel”
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sessions → PDP views → ATC → checkout → purchase
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drop-off % par étape
Onglet 4 — “Produit”
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ventes par SKU
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tailles/couleurs top
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taux retour par SKU
👉 CTA : Dashboard KPI (Google Sheet / Notion) (lead magnet)
6) Actions hebdo (cadence de pilotage)
En e-commerce mode, pilote en cycles :
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Quotidien : spend, CA, MER (sanity check)
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Hebdo : CVR, AOV, CAC, top produits, top créas
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Bi-hebdo : tests créa, PDP optimisations, bundles
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Mensuel : marge, retours, LTV, décisions stock/drop
Règle : ne change pas 10 variables en même temps. Teste, mesure, itère.